品牌故事設計
凌晨12:11
讓產品說話，讓利潤增加
從人類學的角度來看品牌，就像我們用最原始的方式去認識這個世界、這個地方，就是『透過故事』。認識品牌也是如此，品牌就是把企業與大眾之間用一個共同點串連在一起，拉近「企業」與「被服務對象」兩者關係的故事。品牌故事就是找出「我們是誰」以及「我們能做什麼」這兩件事的意義。這是種特別的故事型態——是策略性的；用一篇又一篇的故事建構起來，隨著時間變化，它們也會因為改變消費者和改變市場而逐漸成長。
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品牌故事也迫使我們必須和消費者與股東之間建立重要的互動，套用一般市場的規則，品牌可以增加消費者「辨識」（Awareness）、「納入考慮」（Consideration）、「願意嘗試」（Trial）；最後才是 「購買」 （Buying），品牌正是確保這個重複的過程，是種正向的循環，可以產生成長與利潤。
清晰、一致、表現個性
正是這個因素，使得「品牌故事」如此重要。品牌故事絕不是櫥窗裝飾，而是驅動營運的關鍵。當你的品牌故事愈有一致性與驅動力，也愈能強化企業邁向成功。然而，如何製造一個強有力的品牌故事，使得企業的重要決策可以傳達到市場之中？強有力的品牌故事的口號就是：
清晰 （Clarity）、一致（Consistency）、個性 （Character）
清晰－－首先，你要確定自己打算說什麼，這攸關品牌的內容。你是誰、你要做什麼、為誰這麼做，以及對他們為什麼重要，並且要說出和市場上其他競爭者的不同。
一致－－接著，確定你說故事（並且要表現出來）的方式是聯貫的，不論你在哪裡或是和誰一起做這個生意，這表示你們是如何溝通、行動、以及一起完成工作，才能打造出品牌想要展現的整體感。
個性－－最後，再加上一些元氣、活力以及天分，正是你的個性可以表現的時候，把故事帶往生活中的感性層面，這樣才會讓大眾想要和你建立關係，把需要變成渴望。例如，當人們說「我想要『一支』新手機」，就會變成「我想要『這支』新手機」。
滿足所有的為什麼
對大多數人而言，精雕細琢一個好的品牌故事，通常是援用我們已知的教訓。還記得小時候我們喜歡的那些寓言故事嗎？在故事的結尾，我們會問父母或老師，「這個故事要告訴我們什麼道理呢？」就像生活中許多的基本道理一樣，這個道理將會貫穿我們做的任何事－－當然也包括經營。一個故事的寓意就是這個故事想要表達的核心思想與真理，你的品牌故事也會產生類似的作用，它不但定義、而且表達了企業的核心理念，也是做出各種決策的基本理由，以及你所透露的訊息中的意義。
最後，你的品牌故事一定要能夠幫助你回答所有的「為什麼？」，為什麼你做出這個決定，而非另一個？為什麼你的消費者會需要你？為什麼你比其他人，更容易看到他們的需要？為什麼你的商標長這樣？為什麼你的新聞稿總是這樣寫？對商人和經理人而言，更重要的是，為什麼你能夠讓別人當下決定使用你的產品與服務，而不是其他人的？
一旦你試著回答這些問題，你一定能創造出重要的溝通工具——讓人們掌握重點的關鍵訊息，告訴投資者的全面性溝通，讓你能夠用精確而且有力量的宣傳與設計，傳達你對消費者的認同。但是，在你定義出你的品牌故事之前，不論你的溝通程式有多完美，你還是什麼都沒說。
所以，什麼是你的故事？
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讓人「聽得懂、記得住、傳出去」的好故事
網路市場競爭激烈，運用撼動人心的品牌故事行銷，將更容易深植人心，讓人印象深刻且耳目一新，故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力量大，運用說故事的行銷方式，往往具有事半功倍的驚人效果。行銷，就從一個好故事開始！好故事，會讓人想聽愛聽、想看愛看、心動行動。
為什麼消費者喜歡聽故事：如果我們不喜歡聽產品說明，而喜歡聽故事，那我們必須知道消費者為什麼喜歡聽故事。哪些產品曾經利用故事行銷的手法獲得成功？透過影片或圖片的方式，讓您知道原來這些產品是這樣對你作故事行銷的。
產品故事該怎麼說才能創造變現力？擁有「故事行銷力」能帶動業績長紅？在「個人品牌」與「感性行銷」的年代裡，您絕對需要具備「說故事行銷」的能力！
許多知名店家或品牌，都不見得會有很棒的「故事行銷」！貴公司是否有非常感人的故事行銷可以流傳？一則「簡短有力」的故事行銷，不光是會讓人感動，背後也會帶來無限商機，甚至吸引媒體的爭相報導。而且打造一個讓媒體也感興趣的故事行銷，不光可以間接宣傳商品，更是可以增加公司與品牌的能見度！
打造故事行銷的『內容』是關鍵，尤其是抓到媒體的喜好，讓媒體看到故事行銷的新聞稿而「印象深刻」，進而引發採訪動機。
想讓客戶買單 先說一則好故事！
說故事的技巧
1.多使用圖像敘事：圖像比文字能夠更快速且輕易的讓人吸收，大腦裡接收圖像的區域是獨立的，善用這個特點可以扭轉許多觀者腦中的既定印象。
2.禁止使用艱澀詞彙：學術名詞、專業用語在敘事中都是應該盡量避免的，聽眾有時不一定有跟主題相關的背景知識，使用太困難的術語，讓人要花更多力氣去消化。
好故事四大特性
在故事的內容設計上，一則好的故事有四個必備元素。
1.精彩的開場戲：設計一個可以瞬間吸引觀眾注意的開場，觀眾不會有耐心等待故事在中間變有趣，好的電影都會試圖在一開始製造懸念和衝突。
2.個性鮮明的角色：故事中的角色要有強烈的個性，讓我們得以識別他們。同時角色設定不應該是一些高高在上的人物，要製造角色和普通人之間的共通點，讓我們覺得自己和角色的生命有所連結。
3.令角色掙扎的情節：衝突和矛盾才能扣人心弦，牽動觀眾情感。
4.解決方法：最好能提供一個有意義的結局，不然就如同真實生活一樣無解。
提案訊息設計
如同故事一般，一般行銷人最容易面對的提案訊息，也需要經過設計，其中包含兩大類別──核心訊息、支持訊息--
1.核心訊息：最想傳達的一個觀點或事情，是你希望客戶要記住且能夠記住的資訊。在設計核心訊息時，要有明確的目標對象，訊息包裝盡量簡單明確。
2.支持訊息：用證據和舉例去支持你的核心訊息，以提出三個為最佳數量，「三」是讓人能夠信服的數目，當人觀察到同樣的事情出現三次，會開始感到有興趣，且相信它們背後有共通的模組。
「品牌故事」吸引媒體的秘技分析有哪些?
1.故事內容與商品的「關連性」
2.創業團隊研究發展的「轉折點」
3.企業未來規劃的「前瞻性」
4.敘事描述情境的「戲劇張力」
5.故事鋪陳段落的「絕佳技巧」
6.對媒體發送的「最佳時機」
即便你從沒買過LV（LOUIS VUITTON）、海洋拉娜，至少也應該聽過這兩則世人津津樂道的故事。
第一個故事是LV的。
電 影《鐵達尼號》（TITANIC）裡，傑克與蘿絲浪漫的愛情故事感動了全球成千上萬的觀眾。但鏡頭之外，沒有實景拍攝重現的片段是，這艘英國豪華郵輪沉沒 海底80年後的一次探勘行動，科學家從海底打撈起一件那些富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬皮箱，撬開一看，裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去。
第二個故事是海洋拉娜的。
距今40多年前，一位任職於美國NASA太空總署的科學家，在一場實驗爆炸意外中，灼傷了自己的臉，嚴重程度幾近毀容，皮膚科醫生也無能為力。
後來這位科學家決定自救，好不容易找到海底深處的海藻嫩芽，歷經12年6000次的實驗，甚至還讓海藻聽音樂、曬太陽，讓它們仍以為存活在深海中，終於成功開發出燒燙傷乳霜海洋拉娜（LA MER），治好了自己的疤痕。
這兩個品牌之所以讓全世界名流趨之若鶩，靠的就是扣人心弦的傳奇故事。
故事是品牌靈魂，賦予生命力
「幫品牌說一個好故事，勝過千百萬的行銷費用，」
那麼，一個好品牌又是怎麼說故事的？
英國品牌顧問公司Interbrand專家一言以蔽之地說，品牌故事基本上就是滿足消費者所有的為什麼，告訴消費者「我或我們是誰、來自何處、未來要往哪裡去。」
除此之外，品牌故事也必須呈現出品牌絕無僅有、無法被模仿的獨特性格，也就是《故事，讓願景鮮活》一書所述，「上演一齣『我們存在的目的』或『我們獨有的貢獻』的故事。」
仔細歸納起來，目前消費者耳熟能詳的品牌故事，大概分成三類，包括創辦人的故事、產品成分或功能的故事，以及使用者的故事。
1.創辦人故事
最常被提及，也最容易創造的品牌故事，莫過於從創辦人下手，而精品業更是經營創辦人故事的箇中高手。
仔細觀察，不管是美國的蒂芬妮（TIFFANY），巴黎的香奈兒（CHANEL）、卡地亞（CARTIER）、愛馬仕（Hermes），義大利的寶格麗 （BVLGARI），或是英國的博柏利（BURBERRY），幾乎每個知名國際精品，都可以娓娓道出一段創辦人或家族的傳奇，讓品牌愛好者買單。
談到創辦人，也不能不提維京集團創辦人布蘭森（Richard Branson），以及蘋果電腦執行長兼創辦人之一賈伯斯（Steve Jobs），他們傳奇的一生及與眾不同的領導風格，無疑也成為品牌故事的重要取材。
從英國一家小唱片郵購公司發跡，到現在涵蓋200多種業務、350家相關企業的龐大集團，身為領導者的布蘭森，永遠是第一個帶頭玩樂的人。不是駕駛快艇橫越大西洋，就是坐熱氣球環遊世界，顛覆了一般人對企業家的印象，根本就是維京品牌的活廣告。
狂妄、自戀，標準完美主義外加超級精英論的賈伯斯，似乎也並非經理人的最佳典範，但他強烈的個人特質，讓人們只要談到蘋果電腦，他就是人們想到的第一個名 字，也是唯一的名字，以至於就連賈伯斯不克出席今年的Macworld大會，也引起蘋果迷的諸多揣測，和股價的激烈波動。
2.產品成分和功能
產品成分或功能則是品牌故事的另一種呈現方式，最典型的例子就是保養品牌SK-II。
故事是這樣說的。日本科學家在一次參觀清酒釀造廠的過程，無意中發現年邁的釀酒婆婆，臉上布滿皺紋，雙手卻猶如少女般白嫩細滑，後來赫然發現，在清酒的提煉 過程，會產生一種透明的天然酵母精華液，有助於恢復肌膚的正常代謝，便命名為PITERA，這個成分不僅為SK-II打造20多年來的產品力，更成為品牌 靈魂的代名詞。
去年播出的肯德基歐式燒餅早餐的油條人廣告，也是一例。
為了強調歐式燒餅和傳統燒餅的不同，不是夾油膩膩的油條，而是清爽的歐姆蛋或火腿，所以安排了一個找不到燒餅的油條人，口中以山東鄉音喃喃地唸著，「燒餅，俺好想念你，」也是令人印象深刻的成分品牌故事。
3.使用者故事
至於使用者的故事，指的是消費者使用這個品牌或產品後，獲得新體驗。
例如P&G的多芬洗髮精系列就是例子。他們從不用超級名模、明星代言，反而請來平民消費者擔任廣告主角，透過親身使用，為商品做見證。
Yahoo！奇摩去年7月推出的「尋找舊情人」關鍵字搜尋廣告，則是在消費者接觸產品之前，勾引他們嘗試的欲望。
品牌故事也不能只說一次，必須持續地創造新的故事，讓品牌不斷被傳頌。
PRADA 創辦人在義大利開設旅行用手工皮件廠，本身就是故事。孫女Miuccia從空軍降落傘得到靈感，開發質輕耐用的黑色尼龍包，使得PRADA一砲而紅。 PRADA最近又摒棄了名模、設計師說故事的精品老套，和荷蘭建築師庫哈斯（RemKoolhaas）合作，在首爾蓋了一個變形金剛歌劇院，嘗試用空間說 故事。
借鏡兩產業，精品和民生消費
時尚精品業和民生消費品應該算是目前把說故事打品牌，練得最爐火純青的兩個產業。
梁曙娟分析，時尚精品業站在現實生活最前端，不能不把故事說好，至於民生消費品，彼此差異不大，必須說好品牌故事，才能凸顯品牌個性。
施淑芳觀察，台灣躍上世界舞台的高科技品牌，多半是代工出身，較缺品牌概念，再加上很容易陷入價格戰，很難說出一個有趣的故事；至於傳統產業，過去根本不曾投資在品牌上，更何況回過頭去找故事。
工研院產經中心優質生活領域研究員郭建良也直指，台灣中小企業正準備朝說故事打品牌邁進，但品牌故事不是太過，就是不及。
施淑芳建議目前急欲打品牌的台灣文創產業，因為他們的品牌故事，幾乎就是創辦人的故事，必須透過網路或大眾媒體，讓消費者明白創辦人的想法，想去這些店體驗，即便是日常生活瑣碎故事也可以，但一定要保持互動，有人情味才可以延續開來。
想要成為第二個LV、SK-Ⅱ或海洋拉娜嗎？就從說出屬於你的品牌故事開始。
故事情節環環誘人的精品行銷
一般行銷較偏重在產品與價格兩方面，但精品行銷更強調人文的表現，包含品牌歷史、品牌精神、美學與工匠技藝的精闢。就成果而言，一般行銷目的大多為增加品牌知名度與商品銷售量，精品行銷則更是提升品牌的等級與價格，正所謂品牌溢價。
精品行銷與一般行銷的差異，可由三個層面做比較：最主要的區別在於目標客層的範圍，一般行銷走的是「大眾行銷」，精品行銷則是採取「分眾行銷」，講究的是專 精與深入度，精品行銷最迷人的地方在於他創造了一個夢想的國度，用各式手法來吸引族群，透過整體包裝與宣傳來吸引消費者成為品牌的信徒，其中包含了─開創 性、稀有性、工藝技術，以及傳奇性等，在精品行銷中看到各式不同的品牌『故事』。
像是Coco Chanel的女性主義
至現今把她的故事拍成電影仍吸引著大批信眾前來朝聖
她也奠定Chanel在時尚圈不朽的地位，她說的故事把每個女人當成最尊貴與寵愛的精品，只要成為會員，更能參與品牌所舉辦的時尚晚宴與新品走秀等，品牌懂得如何經營專屬貴賓會員，懂得運用核心會員的渲染力，來擴增信徒。
http://www.chanel.com
再來看看近年來很紅的Club Med…→為第一個把旅遊當成精品行銷來看待，讓外出旅遊的人們都能受到像是精品專屬會員的尊榮級寵愛。
有別於一般旅遊產品，Club Med本身是一個法國度假品牌，在產地上因為品牌加分，它們更為消費者著想獨創一系列G.O.(活動指導員)、Mini Club(兒童俱樂部)，以及吃喝玩樂一價到底、連小費都不必付的「全包式」(All Inclusive)經營型態，更旅客能在外地真正放鬆一切盡情享受，
現任台灣Club Med總經理畢宗琪也說到台灣旅遊市場，業者多「重業務，輕行銷」故她採用精品品牌的包裝方式來訴說Club Med想要提供給消費者的品質與旅遊該有的放鬆與對待。更是讓Club Med的品牌精神與產品特色整合，賦予Club Med「精品旅遊」的全新定位，並藉此與市場其它旅遊產品做為區隔。
http://www.clubmed.com.hk/cm/home.do?PAYS=173&LANG=AE
精品行銷的力量總讓人趨之若鶩，多少女孩兒們會了成為會員不惜下足重本，只為了有更神祕與貴賓擊的禮遇，近年不少品牌也逐漸以一對一的直效行銷來讓每個會員都有貴賓的享受，更是拉近品牌與消費者的一大方式。
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